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虚拟数字人直播背景下侵犯消费者权益主体责任初探

发布日期:2024-12-06

●作者：周宏臻，黄晋

摘要：当下虚拟数字人直播带货大行其道，因为产品原因导致侵害消费者权益案件多发。虚拟数字人有别于普通真人带货，可能导致责任承担的主体复杂化。本文，首先回顾虚拟数字人的发展历程。其次定义虚拟数字人的法律属性以及总结关于虚拟数字人法律地位的相关学说。最后，探析虚拟数字人直播带货侵犯消费者权益时，侵权责任的主体应承担的责任。可知，“中之人”与直播间运营者、虚拟数字人主播的服务机构以及直播营销平台应分别承担相应的责任。

关键词：虚拟数字人；直播带货；中之人

*本文系周宏臻律师于2024年6月7日在西华师范大学法学院“像法律人一样思考，学术与实务的对话”学术沙龙的演讲内容，由黄晋律师整理成文。

一、问题提出

虚拟数字人具体指，通过计算机技术和人工智能技术所形成的具有数字化外形的虚拟人物，采用与人相似的特征进行虚拟世界的互动并具有自己的数字模因特征1。近来，我国各大网络平台上虚拟数字人的主播账号超千万，相关市场规模超过百亿2。虚拟数字人直播大行其道，具备诸多的优势。例如：选择虚拟数字人的方式灵活多样，可以将品牌风险降低到最低，可以获得更好的营销效果，可以沉淀年轻化私域流量等等3，相比较传统的真人直播，数字人直播不需要薪酬福利，不会因情绪失控或人设崩塌而影响直播效果，还可以实现24小时不间断直播，为商家提供更多的展示机会。目前，直播带货行业，数字人主播应用越来越多。同时，数字人直播也受到一定的质疑。尽管AI技术已经取得了巨大的进步，但是，数字人仍然无法像人类一样表达感情，这在一定程度上限制了其在直播中的表现，数字人与实物的连接相对较弱，无法进行试穿，试吃等实物展示，一定程度上影响了观众的购物体验4。围绕虚拟数字人的法律纠纷不断。2023年，杭州互联网法院审理首例涉“虚假数字人”侵权案，认定杭州某网络公司构成著作权侵权以及不正当竞争，判决其承担消除影响并赔偿损失12万元的法律责任5。反之，虚拟数字人直播带货给消费者带来损失，侵犯消费者权利的事件也是时不时见诸报端。围绕虚拟数字人的法律规制，首先，行政部门的监管，即行政规制；其次，侵犯消费者权益时，通过司法救济，这主要指民事诉讼进行救济。更有甚者主张刑法为“最后手段性原则”6。应对虚拟数字人的发展，对于虚拟数字人直播也相继出台了相关规范性指引7。

就虚拟数字人直播带货侵犯消费者权益，各侵权主体应承担什么样的责任，本文有必要进行初步的探析。

二、虚拟数字人的发展历程

就虚拟数字人发展历程可以作如下阶段区分8。从全球范围看，虚拟数字人萌芽20世纪80年代。1982年，日本将动画片《超时空要塞》的女主角林明美包装成虚拟歌手出道，打造了全球首个虚拟偶像。随后，各国纷纷对虚拟人展开探索。这一时期的虚拟人物基本由手工绘制，系2D卡通，不能进行实时交互。直至2001年英国推出虚拟主持人阿娜诺娃，虚拟数字人才真正诞生。中国对虚拟数字人的探索相对较晚，21世纪初才起步。20多年来，虚拟数字人从无到有，形象从粗糙到逼真，大致经历了三个发展阶段。

（一）计算机动画阶段（2000—2016年）

自2000年5月25日51go网站推出我国首个网上虚拟主持人GoGirl后，随后一年多里，各地电视台、网站纷纷推出虚拟主持人，包括央视的“伊妹儿”、MTV亚洲网的丽丽（Lili）、吉林电视台的TVNO.1、多家电视台共用的“言东方”等。与此同时，虚拟偶像开始萌芽，我国首个虚拟偶像青娜于2001年10月出道。囿于技术发展，这阶段的虚拟主持人、虚拟偶像只能算是虚拟人。虽然制作技术已从手绘升级至计算机动画（CG），但因技术不够成熟，产品质量不高，人物动作僵硬，加之无法进行实时交互，商业模式不成熟，虚拟人昙花一现，很快泯然众人。

（二）人工智能阶段（2018—2020年）

人工智能技术、深度学习算法技术的发展，推动虚拟数字人在2018年迎来“第二春”。随着央视“康晓辉”、新华社“新小浩”、央广“央小广”、人民日报“果果”于2018年、2019年先后上岗，AI虚拟主播进入公众视野，拉开了虚拟数字人在社会场景应用的大幕。在此阶段，虚拟主播不再独领风骚，虚拟数字人品种逐渐多元，功能日益增多：以A-SOUL、洛天依等为代表的虚拟偶像崭露头角，广泛圈粉，虚拟偶像逐渐成为新兴潮流；虚拟UP主、虚拟助理、虚拟代言人等数字员工开始出现。得益于技术的跨越式发展，这一阶段的虚拟数字人变得立体、丰满、真实和智能，神情语态生动、自然，3D高保真虚拟人大行其道。

（三）超写实虚拟数字人阶段（2021年至今）

元宇宙概念带动虚拟数字市场升温，虚拟数字人如雨后春笋般涌现：虚拟偶像层出不穷、大放异彩，虚拟偶像异军突起，成为虚拟数字人的主要构成；虚拟主播持续发展但占比降低，新媒体、互联网企业的虚拟主播强势崛起，数量及影响力均远超传统媒体；虚拟员工增长快、数量多，但影响力不及虚拟偶像、虚拟主播。得益于众多高新技术的发展与融合，这一阶段的虚拟数字人在拟人化、仿真度上趋于完善，人物形象、表情、动作、语音、语意、语态等逼近真人水平，超写实虚拟数字人成为主流。并且，具备了表达情感和沟通交流的能力，可与用户实时对话、互动甚至情感交互。

在经历了上述三个阶段的发展后，产生了诸多的法律风险。当前，针对虚拟数字人的法律条款尚属空白，导致虚拟数字人产业可能面临一些法律问题和风险。如虚拟数字人是否具备名称、肖像、荣誉和隐私等人格属性，真人与虚拟分身之间的法律关系如何界定，虚拟数字人违法如何裁定，如何确保数据安全、金融安全、生物安全，如何实现个人信息保护、知识产权保护，等等8。因虚拟数字人出现法律问题诸多，本文仅仅探讨虚拟数字人直播带货产生纠纷的法律责任承担问题。

三、虚拟数字人的法律属性以及法律地位

（一）虚拟数字人的法律属性

就虚拟数字人的法律属性，有审美意义的虚拟数字人构成美术作品，非典型且无审美意义的虚拟数字人本体形象可能构成“符合作品特征的其他智力成果”或不构成作品9。

（二）虚拟数字人的类型化

虚拟数字人的类型大致分为四种类型。如下：其一，“真人建模，真人驱动型”；其二，“虚构角色，真人驱动型”；其三，“真人建模，算法驱动型”；其四，“虚构角色，算法驱动型”。其中，前两种类型弱人工智能，强调“人机耦合”，技术发展较为成熟。后两种类型强人工智能，处于逐步发展阶段。就前两种类型为真人驱动型数字人，后两种类型总结为智能驱动型数字人。

（三）虚拟数字人的法律地位

围绕虚拟数字人是否具备法律上的主体地位，就真人驱动型数字人而言，学说上既有肯定也有否定。真人驱动型数字人是自然人在虚拟世界的一种表现形式，其行为和表达都受到自然人的控制，是自然人将其意志和行为映射在元宇宙的一种数字表达工具。真人驱动型数字人是依托于自然人的存在而存在的，在没有自然人控制和指令的情况下无法自由行动和做出意思表达。真人驱动型数字人更加类似于现实自然人套上衣服所扮演的数字玩偶。因此，对于数字玩偶所产生的责任仍然应当由扮演者承担，而对于“玩偶服”不追究责任，也不会判断其是否具有法律主体地位1。综合来看，通说认为真人驱动型数字人不应当具有法律主体地位。

围绕虚拟数字人是否具备法律上的主体地位，就智能驱动型数字人而言，学说上同样既有肯定也有否定。智能驱动型数字人是依靠人工智能技术驱动的，而目前的人工智能技术仍处于弱人工智能发展阶段，数字人的学习和认知能力较弱，无法进行自主学习和自主获取数据，仍依靠人类投喂大量数据进行学习，所以即使智能驱动型数字人摆脱了人的控制，还需要制作参与者的直接或者间接的控制和命令，无法独立地进行思考和行动。因此，智能驱动型数字人不具备法律主体地位的资格。换一个角度，如果赋予智能驱动型数字人以法律主体地位，其便具有了享有权利的资格，但目前智能驱动型数字人这种虚拟财产，实质上是现实中自然人的时间、智力以及金钱的投入，所以这些虚拟财产的所有人应当是现实中的自然人，智能驱动型数字人并不具有享受权利的必要10。对于智能驱动型数字人来说同样认为其不具有法律主体地位。但是，认为后续的科技发展进入超人工智能阶段，以此驱动的虚拟人便会逐渐拥有人类意识，只要能够进行自主学习、收集数据并自我运行决策就有可能被赋予法律主体地位。

综上所述，学说上分为虽然存在“肯定说”和“否定说”。在学术界，现在否定说是为通说，认为无论是真人驱动型数字人，还是智能驱动型数字人，虚拟数字人不具备法律主体地位。

四、虚拟数字人直播带货过程中侵权责任的承担

（一）就虚拟数字人直播带货过程中的法律主客体：

（二）法律责任的承担

（1）“中之人”与直播间运营者的责任

在虚拟数字人直播带货过程中，出现侵害消费者权益的现象的时候。如何通过法律途径维权。首先，应当区分真人驱动型数字人和算法驱动型数字人。

真人驱动型数字人侵害消费者权益的时候，实际操控数字人的自然人“中之人”应当承担责任。“中之人”具体指，通过计算机图形学建模，手绘等制作方式完成形象创作后，借助中之人结合动捕和面部技术实施虚拟数字人的驱动11。数字人主播在直播营销过程中发布的违法言论和侵害消费者合法权益的行为，应由中之人承担相应的法律责任。但是，若中之人与直播间运营者存在劳动或者雇佣关系，属职务行为，应由运营者对外承担责任。

算法驱动型数字人直播侵害消费者权益的时候，由于数字人产品的形象，内容的发布等主要由使用数字人的直播经营者或直播间运营者决定或控制，因此，算法驱动型数字人直播带货，消费者侵权责任一般由数字人主播运营者承担。

（2）虚拟数字人主播的服务机构的责任

特定情形下，数字人主播的服务机构也属于内容提供者。实践中，许多数字人使用的剧本是AI自动生产的，购买数字人主播的直播间运营者只需要添加商品，技术服务平台即可利用AI技术为不同商品提供不同角度的直播分镜设计以及多种精准的产品讲解方案选择，运营者需要选择其中之一，即可投入使用，在此情形下，数字人主播服务机构事实上参与或提供内容服务，应承担相应的法律责任。

（3）直播营销平台的直播管理责任

在虚拟数字人直播过程中，直播营销平台同样负有管理责任。具体表现为，就虚拟数字人在真人身份核验、数字人直播信息披露、数字人形象的审核管理以及安全评估上负有审慎义务。如果存在没有履行相关审慎义务，同样对于消费者的侵权纠纷中承担相应的责任。